Guy Kawasaki es cofundador de Alltop, un agregador de información que muestra cosas interesantes que hay por la red… Y es un emprendedor que trabajó en Apple (incluso se fue de la empresa de Steve Jobs dos veces). Y escribió esta columna para Open Forum de American Express sobre ese “fenómeno” musical de los últimos tiempos que quiérase o no, ha logrado calar (incluso entre personas que no serían su target -las adolescentes- o le guste el pop meloso). Y así comienza el artículo: “Esto que voy a escribir puede afectar mi credibilidad, pero tratando de ser un buen padre, llevé a mi hija a ver Never say never, la película de Justin Bieber en 3D. No sólo disfruté la película, también conseguí algunas buenas lecciones de marketing.
Para poner en contexto, el promedio de la crítica es 50 sobre 100 para esta película. Según Mike Hale de The New York Times, "... Justin Bieber no es más que un cuidado y muy bien montado símbolo sexual, una figura dulce como Donny Osmond y menos insinuado que Elvis Presley".
Yo digo que hay mucho que aprender acerca de la comercialización de Bieber y su película. Por supuesto, un buen director y editor de la película puede hacer que todo parezca cierto, pero asumiendo que la película es correcta, esto es lo que aprendí:
YouTube hizo que su carrera despegara. No fue una maquinaria (como Disney o Nickelodeon). Era la mamá de Justin subiendo vídeos a YouTube. ¿No es genial? No importa lo que pienses de la música de Bieber, esto es verdad y es posible.
Twitter ayudó demasiado. Me encanta ver cómo algo que la mayoría de los especialistas en mercadeo todavía no entienden cómo ayudó @JustinBieber a construir una audiencia. Twitter, el rápido, gratis y omnipresente servicio gratuito de comunicación de la que alguna gente todavía se ríe, ayudó a un desconocido a convertirse en un fenómeno. Si le interesa los medios sociales, debe conocer esta historia de éxito.
La película es una excelente comercialización. Puede llamarlo "documarketing". Quién sabe cuánto es verdad, pero la historia de un humilde niño canadiense descubierto a través de YouTube; un joven director que cree en la capacidad de Bieber, cuando "la industria" no le hace caso; un cantante con experiencia (Usher) que también ve su potencial; Bieber trabajando su público base accediendo directamente a su mercado (las niñas), y el resto es historia. Compare esta película con el típico vídeo corporativo o un informe anual como un mecanismo efectivo para contar cómo se logra el éxito.
Bieber trabaja duro. Yo puedo hacer 60 discursos al año, así que sé lo que es andar de gira. Vuelo, duermo, me despierto, doy un discurso de una hora y de regreso a casa. Después de haber ido a una de sus presentaciones y ver su película, estimo que el trabajo de Bieber es 20 veces más duro que dar un discurso. Y en la película, él está en una gira de 86 conciertos, haciendo el viaje en autobús. Me gustaría ver a los críticos y detractores hacer esto.
Es dueño de un segmento de mercado. ¿Quién de nosotros no le gustaría tener un segmento de la forma en que posee Bieber el mercado adolescente? Para usar mi término favorito, es un encantador: él las hace llorar, él, o quien escribe su música, sabe exactamente lo que ellas quieren y lo entrega a su debido tiempo. Mientras tanto, HP acaba de anunciar su intención de hacer un chip a la tableta de Palm en cuatro meses. Dígame: ¿de quién se puede aprender más?
Él llega a sus clientes. Hay una parte interesante de la película en la que su manager sale a un estacionamiento y le da entradas a algunos fans. Los cínicos dirán que lo hizo para la película pero ¿y los políticos no besan a los bebés y los CEOs no muestran sus mejores números en una reunión con los clientes? Esta parte de la película me recuerda la historia de las estrellas de mar en la playa, donde un hombre le pregunta a una mujer por qué lanza las estrellas de mar que consigue en la arena, si sabe que no podrá regresarlas todas al agua. La respuesta de la mujer es que la que lanzó al mar, sí sabe que ella la regresó a su hábitat. De ahora en adelante voy a poner en mis contratos que pueda regalar algunas entradas para mis discursos.
Bieber tiene asesores que realmente asesoran. Mi personaje favorito en la película es su entrenadora vocal. Es inteligente y fuerte, más inteligente y más dura que la mayoría de los capitalistas de riesgo cuando se trata de agregar valor a algo. Y además, no la vi con un BlackBerry durante la película. Los inversores y los consejeros pueden aprender mucho observando cómo ella entrena. Otro gran personaje es el manager de Bieber. Me encanta cómo descubrió a Bieber en YouTube y capturó su luz. Esto es como ser el primer inversor en el próximo Google.
Usted va a ser un mejor especialista en mercadeo si ve la película y, por otro lado, además de aprender algo será un buen padre. Si por el contrario, menosprecia lo que la gente le gusta, pues vaya a ver The King’s Speech (que impresiona porque su calificación es de 88) en vez de la “peliculita” de Bieber. Si se piensa bien, el espíritu emprendedor es la historia de almas valientes que nunca abandonaron a pesar de todas las críticas.
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