Digámoslo de entrada: no lo compran como marca de chocolate, sino sus granos que luego se venderán en bombones hechos en otro país. En un artículo de Harvard Business Review lo llaman la paradoja de procedencia: a pesar de ser producto de mejor calidad, el consumidor prefiere el hecho en un sitio que piensa, es el original (y mejor, claro).
Rohit Deshpandé, autor del texto lo explica así: "Los consumidores asocian algunas zonas geográficas con los mejores productos: el vino francés, los autos deportivos italianos, relojes suizos. Productos de la competencia de otros países -especialmente los mercados en desarrollo- se perciben como menos auténticos". Y aquí volvemos al chocolate El Rey (o el venezolano en general): a pesar de ser el mejor chocolate del mundo, se prefiere los bombones de Bélgica y Suiza, que no producen cacao y compran el cacao venezolano.
Aquí, un extracto del artículo:"Chocolates El Rey es una empresa orgullosa de producir algunos de los mejores granos de cacao en el mundo. El Rey tiene una cuota importante del mercado del cacao premium (materia prima de los mejores bombones de chocolate) que compran los fabricantes más prestigiosos de Suiza y Bélgica para su uso en productos que son a veces más caros que el caviar.
El Rey también tiene su propia marca de chocolate, que está tratando de vender en el mundo. Pero hasta ahora, ese chocolate es relativamente difícil de encontrar fuera del mercado venezolano, y la gente no está dispuesta a pagar un precio comparable a la de, por ejemplo, un Godiva o Lindt. Eso es porque El Rey es de Venezuela y de no Bélgica o Suiza, y los consumidores han sido condicionados a creer que el chocolate viene de Europa y no de América del Sur.
El Rey también tiene su propia marca de chocolate, que está tratando de vender en el mundo. Pero hasta ahora, ese chocolate es relativamente difícil de encontrar fuera del mercado venezolano, y la gente no está dispuesta a pagar un precio comparable a la de, por ejemplo, un Godiva o Lindt. Eso es porque El Rey es de Venezuela y de no Bélgica o Suiza, y los consumidores han sido condicionados a creer que el chocolate viene de Europa y no de América del Sur.
Esta es la paradoja de procedencia. Aún cuando su calidad está a la par con la de las marcas establecidas, las empresas de desarrollo de mercado no puede pedir un precio justo. El precio más bajo, a su vez, refuerza la idea de que la oferta no es tan buena y que la región no tiene productos de primera calidad.
La construcción de marca en los mercados emergentes es un problema de larga data y que ha sido un foco particular de las empresas chinas e indias en la última década. Pero a medida que los países en desarrollo obtienen poder económico global, la paradoja de procedencia se está convirtiendo en el desafío para la próxima década.
Para las empresas que enfrentan la paradoja de procedencia, hay buenas noticias y malas noticias. La buena noticia es que existen estrategias específicas para hacer frente a este desafío que las empresas, e incluso países, han empleado con éxito. En muchos sentidos, los problemas que enfrentan las empresas chinas e indias en 2010 son similares a los que enfrentaron las empresas japonesas, en los años 1950 y 1960, y las empresas coreanas cuando entraron a los mercados mundiales en la década de 1980. Estos estudios de casos pueden ofrecer lecciones valiosas para las empresas de las economías emergentes de hoy.
La mala noticia: aún cuando las empresas tienen éxito, puede ser un proceso muy lento.
"Made in Brasil" implica café de alta calidad, pero no de alta calidad de los aviones, así que ¿qué significa esto para Embraer? "Hecho en China" implica seda de alta calidad, pero no los servicios financieros de alta calidad, así que ¿qué significa esto para China International Capital Corporation? ¿Y qué significa para Chocolates El Rey que si bien Venezuela produce el mejor cacao del mundo, no se considera una fuente legítima de un gran chocolate?
La construcción de marca en los mercados emergentes es un problema de larga data y que ha sido un foco particular de las empresas chinas e indias en la última década. Pero a medida que los países en desarrollo obtienen poder económico global, la paradoja de procedencia se está convirtiendo en el desafío para la próxima década.
Para las empresas que enfrentan la paradoja de procedencia, hay buenas noticias y malas noticias. La buena noticia es que existen estrategias específicas para hacer frente a este desafío que las empresas, e incluso países, han empleado con éxito. En muchos sentidos, los problemas que enfrentan las empresas chinas e indias en 2010 son similares a los que enfrentaron las empresas japonesas, en los años 1950 y 1960, y las empresas coreanas cuando entraron a los mercados mundiales en la década de 1980. Estos estudios de casos pueden ofrecer lecciones valiosas para las empresas de las economías emergentes de hoy.
La mala noticia: aún cuando las empresas tienen éxito, puede ser un proceso muy lento.
"Made in Brasil" implica café de alta calidad, pero no de alta calidad de los aviones, así que ¿qué significa esto para Embraer? "Hecho en China" implica seda de alta calidad, pero no los servicios financieros de alta calidad, así que ¿qué significa esto para China International Capital Corporation? ¿Y qué significa para Chocolates El Rey que si bien Venezuela produce el mejor cacao del mundo, no se considera una fuente legítima de un gran chocolate?
El artículo completo, aquí (en inglés).
Interesante.
ResponderEliminar